עושים שלום בין SEO & PPC (קידום אורגני וממומן) – על היתרונות בשת"פ של הצוותים

בואו נודה על האמת, המיקוד והמטרה של שני הצוותים גם של צוות ה SEO וגם של צוות ה PPC הוא לפתח אסטרטגיות של מילות מפתח, תוכן וטקטיקות שונות על מנת למשוך יותר מבקרים ולמקסם פניות ומכירות עבור אותו הלקוח.

מה ייקרה אם שני הצוותים, שכל אחד תותח בתחומו, ישלבו את המאמצים שלהם, ישתפו האחד את השני באסטרטגיה שלהם ויגלו את הסודות ?

אגיד לכם, מהניסיון שלי כיועצת קידום אתרים SEO , שיצרה שת"פ עם צוותי קידום ממומן של לקוחותיי, אלו שהבינו את הפוטנציאל, ולא משנה אם זה קידום של עסק קטן או גדול – בסוף –

הסכום הכולל של התפוקה של שני הצוותים עלה בהרבה על מה שיכולנו להשיג בנפרד, והעלייה המצטברת תמיד הייתה גבוהה פי כמה וכמה.

לפני שאעבור על היתרונות של שילוב הקידום האורגני והממומן – ומה זה אומר על ה-ROI – ישנם כמה עקרונות בסיס שכדאי להציג:

ההבדל בין ממומן לאורגני

שיווק דיגיטלי נוטה לכלול גם מודעות בתשלום וגם מודעות אורגניות, אבל הצוותים שמובילים את הקידום של כל אחד מהם כמעט תמיד לא רגילים לעבוד יחד.
ישנם כמה הבדלים מרכזיים בין הממומן לאורגני שיוצרים את ההפרדה ביניהם.

• כל חיפוש בגוגל יחזיר תוצאות אורגניות, אבל מודעות בתשלום יופיעו רק אם מודעה נקנתה כחלק מקמפיין פרסום PPC.
  תוצאות חיפוש אורגניות יכולות להופיע כקישור, או שהן יכולות להופיע כתוצאת SERP אחרת כלשהי כגון תיבת התשובות, תמונות, חדשות וכו'. המיקום של התוצאה האורגנית תלוי באלגוריתם של מנוע החיפוש.
• תוצאה אורגנית באמצעות SEO הוא "חינם" בכך שלא מתבצע תשלום ישיר כדי להופיע ב-SERP (עמוד תוצאות החיפוש) – ורק באמצעות אופטימיזציה נכונה והתאמת האתר שלך התצאה תופיע בתוצאות החיפוש בהתאם לשאילתא מסוימת. חיפוש בתשלום, לעומת זאת, התוצאות יימצאו בראש עמוד התוצאות ומישהו שילם תשלום ישיר כדי להגיע אליהם.
• התוצאות הממומנות מסומנות  עם המונח "מודעה" ליד כל רישום בתשלום.

ההבדלים הללו הם הסיבה לכך שחיפוש בתשלום מקבל כל כך הרבה יותר השקעה מאשר SEO.

תחשבו על זה כך: חיפוש בתשלום הוא כמו ברז שאתה יכול לפתוח או לכבות: אתה פותח את הברז (כלומר שילמת על מודעות) ומובטחת לך תנועה, ויש לך שליטה מלאה על מתי לסגור את הברז הזה.
שליטה זו בחיפוש בתשלום מייצרת מצב שלרוב כמעט כל ההשקעה ותקציב הפרסום הולך לשם.
אבל מה אם משווקים דיגיטליים יכלו להסתכל מעבר להבדלים האלה ויתמקדו בזווית החשובה יותר: החזר ההשקעה ROI ושיפור שני הערוצים על ידי שילוב שניהם יחד.

זה אפשרי ואף מומלץ, אבל יש כמה בעיות שצריך להכיר:

הבעיות בשילוב PPC ו SEO

האתגר בשילוב שני הצוותים קשור הרבה לחוסר הבנה.
עסקים בדרך כלל מתמקדים יותר בחיפוש בתשלום, ככל הנראה בגלל סיפוק מיידי ותוצאה אחת לאחד.

תסתכלו על ההשוואה הזו של מדדי KPI נפוצים:

גם הקידום האורגני וגם הממומן מכוונים לאותה התנהגות גולשים וגם לכמה שיותר קליקים, זאת אומרת כולנו מחפשים ומודדים את אותו הדבר! ולמרות זאת הצוותים לא עובדים יחד, מוזר …🤔

לצערי, הרבה ארגונים אינם מצליחים להבין כמה הזדמנויות קיימות כשיש סנכרון בין שני הערוצים.
חשבתם פעם מה קורה כשמסירים קמפיין ממומן עבור מילות מפתח אשר מדורגות במקום הראשון באורגני?

בנוסף, בהקשר לנושא חלוקת התקציב,
האם אי פעם השקעתם מחשבה בכמה מעט השקעה ניתנת לקידום אתרים אורגני SEO בהשוואה ל-PPC למרות כמות התנועה שמביא ה SEO וכמה SEO משפיע על הערוץ הממומן?

אז אני כן חשבתי על זה ואפילו בדקתי זאת אצל כל הלקוחות שלי שמשתמשים בשני השירותים, וגיליתי שחיפוש אורגני מביא לאתר בממוצע 75% מהתנועה, אך מקבל בממוצע רק 5% מהתקציב.

שת"פ ואסטרטגיה עסקית נכונה שתבנה ע"י שני הצוותים – מאפשרת הזדמנויות מדהימות להעצמת החשיפה הדיגיטלית והשגת היעדים העסקיים תוך ייעול התוצאות של שני הערוצים.

לקריאה נוספת על פרסום בגוגל VS קידום אורגני >>

כיצד SEO ו-PPC עובדים יחד

הנה כמה דרכים שבהן PPC ו-SEO פועלים יחד:

• מיקוד טוב יותר למילות מפתח
• הבנת כוונת מילת המפתח
• דפי נחיתה טובים יותר
• שיפור הרלוונטיות של התכנים

1. מיקוד טוב יותר למילות מפתח

ברור שביטויים שעובדים טוב במיוחד עבור הקידום האורגני עשויים לספק תוצאות דומות עבור הממומן ולהפך.
לכן, החלפת נתוני מילות מפתח בין צוותי SEO ו-PPC יכולה להוביל במהירות לזיהוי הזדמנויות חדשות ולעתים קרובות, לא מנוצלות.

יתרה מכך, התובנות שיספק כל צוות יכולות לחשוף ביטויים ספציפיים שמעסיקים קהלים במיקומים או בשווקים ספציפיים, מה שמוביל לשיפור נוסף בביצועי מילות המפתח.
התובנות שנתוני קידום אורגני מציעים יכולות להוביל לרלוונטיות טובה יותר של מילות מפתח. וזה לגמרי משפר את ציון האיכות והמיקום של המודעה בעמוד תוצאות החיפוש.

2. הבנת כוונת המשתמש שמחפש את מילת המפתח

הנה עובדה קטנה: שיעור הקליקים הוא גורם משמעותי עבור כל ערוץ של תנועה לאתר.

כאשר מבינים את כוונת המחפש של ביטוי מסוים – ממקסמים רלוונטיות בין מילות המפתח הממוקדות לבין הקופי במודעה או בכותרת והתיאור במנוע החיפוש.
וברור לכם ששילוב התובנה הזו יאפשר לכל צוות לבנות פרופיל של ביטויים ייחודיים עם רלוונטיות חזקה לקהל היעד.

הנה דוגמא שממחישה את התיאור meta description וקופי של מודעה של מודעה ממומנת

מה למעשה אנחנו רואים פה? שצוות השיווק למעשה מציגים לקהל היעד פי שתיים יותר נקודות משיקות לכל מילת מפתח, שתיהן מתייחסות לבעיית מסוימת של הגולש ומציעות פתרון (ללמוד מהמומחים).
תובנות משותפות לגבי כוונת המשתמש שמחפש את מילות המפתח אפשרו להם להשפיע על ניסוח וכתיבת תיאור מושלם עבור התוצאות בתשלום והאורגניות כאחד.

3. שפרו את דף הנחיתה שלכם שיהיה רלוונטי לקהל לפי אסטרטגיה משותפת.

ציון האיכות של דף הנחיתה באתר הוא גורם מרכזי התורם להצלחת מודעות AdWords. אם אתם לא מכירים את המונח, הרשו לי לעבור עליו ממש מהר.

ציון האיכות מתאר את האיכות והרלוונטיות של מודעות PPC ודפי נחיתה שאליהם אתה שולח את תנועת המודעות.

uזה משפיע על שני ההיבטים החשובים ביותר של קמפיינים ממומנים:

דירוג מודעות – ככל שציון האיכות טוב יותר, כך המודעות שלך יכולות להופיע במיקומים גבוהים יותר
עלות – באופן דומה, ציון איכות טוב יותר פירושו עלות נמוכה יותר לקליק עבור אותם דירוגים גבוהים יותר – כלומר, ככל שציון האיכות גבוה יותר, כך המודעות שלך משיגות מחיר נמוך יותר לקליק.

חלק עיקרי מציון האיכות מתייחס לאיכות עמוד הנחיתה, ואנחנו אנשי ה SEO יכולים לתרום הרבה תובנות בנושא.

האלמנטים שלפיהם גוגל נותן את ציון האיכות:

ארבעה מתוכם מתייחסים אך ורק להגדרת המודעה ובזה אנשי קידום אתרים לא יוכלו להשפיע הרבה.

עם זאת, התוכן שמוצג בדף נחיתה שנמצא באתר, הוא אותו התוכן שיוצג גם לתנועה שמגיעה באופן אורגני וגם לזו הממומנת. וככל שנבצע אופטימיזציה טובה יותר ל-SEO, כך ציון האיכות יעלה ויעזור לקידום הממומן.

איך לשפר את ציון האיכות?

תוכן משוכפל

קיום תוכן זהה בין אזורים ועמודים שונים באתר או משוכפל מאתרים אחרים יכול להפוך את הדף  לפחות רלוונטי למודעה ששולחת אליו תנועה ועלול לגרור ענישה מגוגל – וזה לגמרי חלק מעבודת ה SEO לאתר את התכנים המשוכפלים ולתקן את השגיאה.

סכמות.

קטעי קוד שמטמיעים באתר ובשימוש נכון עוזרים למנועי החיפוש להבין טוב יותר את התוכן בדף. במקרה של SEO, זה עוזר לנו להציג מידע רלוונטי יותר למשתמשים ב-SERPs. וזה גם עוזר לגוגל להעריך עד כמה עמוד תואם את מודעת AdWords שמפנה אליו.

זמן טעינת העמוד

מהירות טעינת הדף  מתארת את משך הזמן שלוקח לדפדפן להציג את כל התוכן בעמוד מסוים. ומיותר לציין שזה אחד מגורמי הדירוג הכי מכריעים כיום (במיוחד בנייד).

אבל חווית המשתמש, ובמיוחד מהירות הדף משפיעה גם על ביצועי המודעות. כפי שגוגל מסבירה:

"חוויית דף הנחיתה שלך משפיעה לא רק על ציון האיכות שלך, אלא גם על דירוג המודעה ועל עלויות הפרסום שלך."

ובנוסף לכך, (מצוטט מתוך Search Engine Land):

"אם לוקח יותר מדי זמן עד שהאתר שלך נטען כשמישהו לוחץ על המודעה שלך, סביר שהוא יוותר ויעזוב את האתר שלך. התנהגות לא רצויה זו יכולה לאותת ל-Google שחוויית דף הנחיתה שלך גרועה, מה שעלול להשפיע לרעה על דירוג המודעה שלך."

טיפ: השתמשו בכלי PAGE SPEED INSIGHT של גוגל וב GTMETRIX – ונתחו את בעיות מהירות הטעינה ושגיאות נוספות – ותקנו בהתאם – בכל עמוד באתר.

4. שיפור הרלוונטיות של התכנים

כאנשי קידום אתרים, יש לנו אתגר רציני בגישה לנתונים רלוונטיים. גוגל Analytics מסתיר את רוב מילות המפתח שלנו.

ולמרות ש-Search Console מדווח כעת על ביטויי חיפוש שהמבקרים השתמשו בהם כדי להגיע לאתר, הנתונים עדיין רחוקים ממה שהיו לנו בעבר. לא מפתיע שאנשי קידום אתרים מפספסים לעתים קרובות הזדמנויות להפוך את התוכן שלהם לרלוונטי עוד יותר לכוונת המחפש.

עם זאת, עם נתוני הביטויים מתוך הקמפיינים והקידום הממומן, מומחי ה SEO יכולים לייצר עוד רלוונטיות בתוכן על ידי:

זיהוי מילות המפתח הרלוונטיות ביותר לשימוש בתוכן, ולאחר מכן, החלתם על האזורים החשובים בעמוד (כלומר, כותרת, כותרות, גוף הטקסט, מטא-תגים וכו')
זה כזה פשוט. אבל כמו בכל דבר אחר שדיברתי עליו בפוסט הזה, זה דורש משתי המחלקות לעבוד במקביל.

להזדמנויות שיצמחו משילוב קידום ממומן ואורגני יש את היכולת להפחית עלויות ולהגדיל הכנסות!

צמצום עלויות

ישנן שתי דרכים שונות שבהן אינטגרציה בין הצוותים יכולה להפחית עלויות בחברה שלך.

1. זיהוי מילות מפתח חשובות ל-PPC עם המרות/ ROI נמוכות

כאן בעצם מתמקדים באופטימיזציה באורגני כדי לאפשר נסיגה במתן הצעות PPC מיותרות (ולכן הפחתת העלות).

איך נעשה את זה?
קודם כל צריך לבדוק את שיעור ההמרה ב-PPC כדי לבחור מילות מפתח בעלות שיעור המרה נמוך (מספר זה הוא משהו שאפשר לקבוע רק לאחר הרצת קמפיינים ולפי הפעילות) ואז לראות היכן מילת המפתח הזו מדורגת באורגנית.

לדוגמא: שיעור ההמרה של ביטוי מתוך קמפיין PPC הוא 1.6%, וזה נמוך משמעותית משיעור ההמרה של מילות מפתח אחרות בתשלום. עם זאת, ההופעות של מילת מפתח זו עולות 3,500 ₪ .

כרגע הביטוי מדורג במיקום 4 באורגני. ואם ניתן יהיה להתקדם עם הביטוי למיקום הראשון, אפשר יהיה לוותר על ההוצאה בממומן ועדיין לקבל את אותה כמות תנועה מהמיקום הגבוה באורגני.

2. זיהוי מילות מפתח PPC בעלות גבוהה עם דירוג אורגני גבוה

שיטה זו דורשת לבוק אחורנית בדוחות את הוצאות ה PPC כדי להעריך חיסכון מצטבר לעומת הפסד מצטבר בהכנסה.

אפשט זאת כך:

ישנו ויכוח ארוך שנים בעולם השיווק הדיגיטלי בשאלה האם כדאי לקדם ממומן ולהציע "ביד" על מילות המפתח של המותג או לא.
טיעון אחד הוא שהמתחרים עשויים להציע הצעות על שם המותג שאתה מקדם, אבל הצד השני של הטיעון הוא שהמותג שלך תמיד יהיה מספר אחד בתוצאות אורגניות (בהנחה שהאתר מטופל כן).

אז מה מחליטים בנושא זה? הכל עומד ותלוי על הנתונים:

בדקו את הביטויים המשותפים ל PPC ולאורגני כדי להסיר מילות מפתח שבהן עלות ה-PPC גבוהה, ולעומת זאת מדורגות מעולה באורגני.

שוב, התשובה הזו תשתנה בין חברה לחברה בהתבסס על הנתונים והתוצאה, אך כן כדאי להחליט לאחר בדיקה: האם במידה ותפסיק לשלם בממומן עבור ביטויים המכילים את שמות המותג, התנועה האורגנית (בהנחה ששם המותג שלך ראשון) תיתן טראפיק עם החזר ROI טוב מספיק.
אני מציעה שתעשו ניסיון חודש רק על ביטויי המותג – או שתנתחו אחורנית ותראו את הנתונים כדי לקבל החלטה.

אז איך נגדיל הכנסה באמצעות אסטרטגיה משולבת של ממומן ואורגני?

הגישה המשולבת של קידום אורגני בגוגל + PPC היא הטובה ביותר אסטרטגית לכל עסק שמשווק את עצמו בכמה ערוצים במקביל.

אל תשכחו  לבדוק את הנתונים ולדאוג לבחירת ביטויים עבור ממומן שנותנות ROI גבוה – ולא מדורגות טוב באורגני.
ואם יש לך מילות מפתח עם ביצועים טובים ב-PPC אבל הדירוג האורגני שלך נמוך ממיקום 5, אלו הן מילות מפתח שתוכל לבצע אופטימיזציה ולשפר את הדירוג האורגני.

לדוגמא: שיעור ההמרה בביטוי X בממומן גבוה, ועומד על 9.8%. הוצאה כוללת של 186.97 ₪ והכניס 1,303.25 ₪ שזה החזר ROI מצוין עבור מילת המפתח הזו (אין על X).

עם זאת, הדירוג האורגני שלו הוא מיקום 12, דף 2 בתוצאות החיפוש. אממה,  אם נבצע אופטימיזציה של מילת המפתח X ונביא אותה לעמוד הראשון של ה-SERP, נוכל להגדיל עוד יותר את החשיפה ולתפוס את נתח השוק הנוסף הזה.

עוד על אסטרטגיה לקידום אתרים אורגני >>

לסיכום

כל משווק דיגיטלי יכול להפיק תועלת מכך שאסטרטגיית השיווק שלו תעבור מ-SEO לעומת PPC 😒 אל-SEO ו-PPC.😃 

פעם אחרונה לצורך הסיכום, הנה היתרונות של שילוב אסטרטגי בין שני הצוותים:

• מיקוד טוב יותר לפי מילות מפתח
• הבנת כוונת המשתמש
• דפי נחיתה טובים יותר
• שיפור רלוונטיות של תוכן ה SEO

ולסיום סיומת, תזכרו:
הערך האמיתי טמון ביכולת לראות את המדדים ולנתח גם אורגני וגם PPC יחד דרך אותה עדשה.
תצוגה ייחודית זו תאפשר לך להוביל את מושא הקידום למקום הטוב ביותר שלו.

אורגני וממומן

!!!NO MORE WAR!!!