קידום אורגני – כל התורה כולה

בעלי עסק חייבים למצוא דרכים אפקטיביות להגיע אל קהל הלקוחות שלהם. זמן שווה כסף, ועסקים היו מעוניינים להשקיע את המינימום הדרוש מהם כדי לייצר תנועת איכותית של לקוחות פוטנציאליים אל שערי העסק, גם אם הם וירטואליים.

שתי הדרכים המרכזיות לייצר תנועה של מתעניינים אל הנכסים הדיגיטליים של העסק הן יצירת מודעות בתשלום, והשקעה בתשתית איכותית לצורך הזרמת תנועה טבעית, לכאורה, אל נכסי העסק. למה לכאורה?

על זה, בעצם, כל המאמר הזה כולו.

מה זה קידום אורגני?

מוכנים להגדרה יבשה, ונטולת כל חיים, רק כדי שנוכל ליישר קו בעניין?

קידום אורגני הוא אוסף של פעולות שמבצע מותג מסוים, כדי לשפר את הנוכחות שלו בפלטפורמה הרלוונטית, מבלי לשלם באופן ישיר לפלטפורמה על שירותי פרסום והגדלת החשיפה.

זהו. אמרנו את זה. יצאנו ידי חובה.

אז בעצם, קידום אורגני הוא חינמי לחלוטין, נכון?

ממש לא.

העובדה שבקידום אורגני אנחנו לא נשלם לפייסבוק על החשיפה, לגוגל על הצגת מודעות עבור שאילתות רלוונטיות, לאינסטגרם עבור הגדלת מספר העוקבים שלנו – לא רומזת אפילו על כך שתהליך כזה מבוצע בלי השקעת משאבים.

ההבדל הוא שבקידום אורגני, אנחנו משקיעים את המשאבים שלנו בתשתית עצמה, ומקווים שהאיכות תשחק כאן תפקיד ותאפשר לנו לקבל חשיפה הוגנת, ולא משקיעים את המשאבים באופן ישיר בתנועה ובחשיפה שיודעת לייצר לנו הפלטפורמה.

אפשר לבצע קידום אורגני בגוגל, כדי לגרום לכך שעמודי המותג השונים יופיעו בדפי תוצאות החיפוש עבור שאילתות רלוונטיות של גולשים, אפשר לקדם את המותג בפייסבוק, על מנת שיותר גולשים יחשפו לתכנים, ויבחרו לשתף אותם או להגיב להם באופן טבעי, אפשר לשפר את הסיכויים שמאמר שפרסמנו יגיע לעיניים הנכונות ברשת החברתית של לינקדאין ו… כבר הבנתם את העניין, נכון?

השאלה כעת היא איך בפועל עושים קידום אורגני. האם קידום אורגני בגוגל דומה לתהליך של קידום אורגני בפייסבוק? מהם העקרונות שמנחים אותנו לפני שאנחנו יוצאים לדרך עם תהליך קידום אורגני באינסטגרם בעולם העסקי? האם יש חיים מחוץ לכדור הארץ (סתם, המאמר הזה לא יעסוק בחיים מחוץ לכדור הארץ. המטרה כאן הייתה בדיקת עירנות קצרה. בואו נמשיך)?

איך עושים קידום אורגני?

מאחר שתהליך קידום אורגני בגוגל ותהליך של קידום אורגני בפייסבוק או אינסטגרם הם בעלי מאפיינים דומים אך לא זהים, נסקור כאן את העקרונות המרכזיים שמנחים אותנו בעת ביצוע תהליך כזה, וננסה להבין מהן ההשלכות הפרטניות בכל אחת מן הפלטפורמות.

יש משהו שחשוב יהיה מאוד להבין לפני שמתחילים להבין איך קידום אורגני עובד: לכל אחת מן הפלטפורמות שבה אנחנו רוצים לשפר את הנוכחות של הנכס שלנו, יש אלגוריתם משלה לדירוג החשיפה של תוכן לגולשים שונים. למעשה, לפי יודעי דבר בתחום, יש כמה וכמה אלגוריתמים שמשמשים את המנועים השונים לדירוג החשיפה והתוכן. על פי מקורות שונים, אלגוריתמים כאלו עושים שימוש במאות פרמטרים שונים על מנת לדרג תוכן. על פי מקורות נוספים, האלגוריתמים האלו מתעדכנים באופן שוטף, ומשנים כל העת את הדרך שבה לא רק מדורגים התכנים, אלא גם מוצגים למשתמשי הקצה.

למה כל המסתוריות הזו?

העובדה שאנחנו לא נגישים למידע שיסביר לנו איך בדיוק האלגוריתמים השונים מדרגים תכנים בצורה טבעית על גבי הפלטפורמות השונות, מסייעת לרשתות האלו להיות איכותיות יותר, אותנטיות יותר, ומושפעות פחות ממניפולציות שונות.

ויחד עם זאת, מיד נציג באילו עולמות שונים אנחנו כן יכולים להשפיע על האלגוריתמים האלו, ולבצע מניפולציות שונות (בקטע טוב, כן?) כדי שאלו יבחרו להעניק לנו יותר חשיפה איכותית.

עקרון ראשון: תוכן

תוכן הוא עיקרון היסוד החשוב ביותר לכל תהליך של קידום אורגני, בין אם מדובר במנועי חיפוש, רשתות חברתיות, פעילות רשתית או כל פעולה שיווקית אחרת

למה?

טוב, זה ברור. תוכן הוא הרי הסיבה שבגללה הצרכנים מגיעים אלינו.

תוכן יכול להיות מאמר מדהים שמסייע לסטודנט לצרוך מידע לקראת עבודת דוקטורט, והוא יכול להיות גם סרטון משעשע שיגרום למשתמש בקצה לשתף אותו בקבוצת הוואטסאפ המשפחתית. תוכן יכול להיות מתכון מעולה לפנקייק מפנק (מה הסיכוי שתישארו מרוכזים אחרי השורה הזאת?) והוא יכול להיות גם תוכנית ברורה וישימה לירידה מתונה במשקל לאורך זמן (אגב, סביר ששני התכנים האלו לא יוצגו זה לצד זה באותו נכס, אבל זה כבר עניין אחר).

כדי לקדם מותג בצורה אורגנית בפלטפורמה הרלוונטית, אנחנו צריכים לייצר תוכנית תוכן.

תוכנית תוכן מסייעת לנו להבין אילו תכנים נרצה לפרסם על מנת להעשיר את הנכס שלנו, בין אם מדובר באתר, ובין אם מדובר בקבוצת פייסבוק, דף עסקי, פרופיל אינסטגרם, ישות בלינקדאין וכו'.

מה צריכה לכלול תוכנית תוכן איכותית לקידום אורגני של המותג?

בכל תוכנית תוכן נתייחס למרכיבים הבאים:

• תקציב – מהו התקציב שאנחנו מוכנים ומתכוונים להשקיע ביצירת התוכן? לפעמים מותגים מגיעים למצב שבו כדי לקדם בצורה איכותית את המותג, הם צריכים לפרסם 20 מאמרים איכותיים ולהפיק 5 סרטונים איכותיים ומושקעים. אם המותגים האלו מגלים זאת בשניה האחרונה בגלל העדר קשב ראוי – חוסר תקציב מתאים פשוט יפיל את הפרויקט. לכן, כל תוכנית תוכן לטווח ארוך צריכה ללכת יד ביד עם אישור תקציב מתאים לצורך ביצוע הקידום.
• רשימת תכנים ורמת העומק שלהם – תוכנית התוכן צריכה לכלול רשימה של תכנים למשך כל מחזור חיי התוכנית. ליד כל תוכן חשוב יהיה לציין את רמת העומק הנדרש של התוכן ואת רמת המורכבות לייצור של התוכן הזה. אגב, תוכן יכול להיות מעמיק מאוד אך כזה שיהיה קל יחסית לייצר (באמצעות איש תוכן איכותי) או תוכן שטותי ושטחי שקשה יהיה לייצר. אלו שתי סוגיות נפרדות שחייבים להתייחס אליהן בעת כתיבת תוכנית תוכן איכותית.
• מיפוי יוצרי התוכן – קידום אורגני מצריך, לעיתים, שימוש באנשי מקצוע מעולים בתחום של יצירת תוכן. אלו יכולים להיות כותבי מאמרים ייחודיים, צלמים, עורכי וידאו, במאים, אנשי סאונד ותאורה, מלבישים, מאפרים, אנשי לוגיסטיקה ועוד. הכל תלוי, כמובן, בפורמט שבו מייצרים את התוכן הזה. יתרה מכך, יהיו תחומים שבהם כל אדם עם יכולת כתיבה בסיסית יוכל לייצר את התוכן, ותחומים אחרים בהם נדרשת הסמכה פורמלית כדי לייצר תוכן באיכות גבוהה.
• תזמון התכנים – תוכנית תוכן צריכה, כמה מפתיע, לשים את התכנים השונים על גבי ציר זמן מתוכנן. חלק מן התכנים הם תכנים ירוקי עד, שניתן לפרסם בכל מועד. אחרים, מתאימים לתקופות מאוד מסוימות בשנה. תוכנית תוכן איכותית תייצר לאורך זמן ובתדירות שוטפת, נקודות מפגש של קהל היעד עם התכנים של המותג.
• פורמט – העלאת מאמר איכותי לאתר מקצועי לא דומה לפרסום טיזר למאמר בפייסבוק. אחד מן היסודות המרכזיים של כל תוכנית תוכן טובה, הוא התאמת הפורמט הנכון לפלטפורמה הנכונה. האם התמונה צריכה להיות לאורך או לרוחב? האם הסרטון צריך להיות מוטמע באתר או להיות מנוהל ביוטיוב? איך יסוגנן המאמר המקצועי ללינקדאין? לפורמט שבו עטוף התוכן יש חשיבות גדולה ביכולת לקדם אותו אורגנית. זיכרו, שככל שיותר ויותר שחקנים עסקיים מצטרפים למשחק, כך קשה יותר לייצר תוכן איכותי בעל ערך מוסף ייחודי. לעיתים, דרך ההנגשה של התוכן היא כל התורה כולה.

עקרון שני: אופטימיזציה

אופטימיזציה היא שם קוד לפעולה פשוטה מאוד: התאמת התוכן לפלטפורמה שבה הוא יושב.

קרה לכם פעם שבחרו במקום העבודה שלכם עובד מצטיין, אף על פי שעל הנייר הוא הצליח לתרום פחות מכל יתר העובדים גם יחד? למה זה קורה?

זה קורה משום שהעובד הזה הבין שלצד הצורך לעשות את העבודה, צריך גם להראות למנהלים שהעבודה אכן בוצעה.

המצב בעולם השיווק הדיגיטלי לא שונה בהרבה. כדי להסביר לפלטפורמה שבה אנחנו מתארחים שהתוכן שלנו מתאים לדרישות, איכותי, רלוונטי ויכול לייצר ערך מוסף למשתמש, אנחנו צריכים לבצע התאמות שונות לתוכן שלנו, כדי שניתן יהיה לקרוא אותו.

בואו ניקח לדוגמה מאמר, שיש בו כותרת ראשית, כותרות משנה ותוכן.

איך אנחנו כבני אדם יכולים לזהות כותרת ראשית או כותרת משנה? ובכן, יש לא מעט דרכים לזהות כותרת: לפעמים הכותרת תהיה בפונט בגודל שונה מן הטקסט הרגיל, לפעמים היא תהיה בצבע שונה, לפעמים היא תהיה ממורכזת, בעלת קו תחתון, מוטה לצד, ואני מניחה שיש עוד כמה טכניקות שפספסתי בדרך.

האם למנוע חיפוש כמו גוגל קל באותה מידה לזהות כותרת?

יכול להיות שעם ההתפתחות הטכנולוגית התשובה היום היא כן, אבל למה שלא נעזור למנוע החיפוש להבין שמדובר בכותרת כזו באופן תחבירי?

כאשר אנחנו מעלים טקסט לאתר, הוא מיוצג באמצעות שפה שנקראת HTML. מבלי להיכנס ליותר מידי פרטים, השפה הזאת היא שפה היררכית, והיא מאפשרת לנו לייצר תוכן ולשייך אותו לקטגוריות שונות. זה אומר שכאשר אנחנו עושים שימוש בכותרת ראשית, נצמיד לה את התגית H1 שמסמלת את העובדה שהיא כותרת כזו. נוכל להצמיד את התגית H2 לכל כותרות השמנה בדרג הבא, ו H3 לתת כותרת שמרחיבה נושא מסוים של כותרת השמנה H2.

נשמע כמו סינית?

ובכן, לגוגל ולמנועי חיפוש אחרים ממש לא. מנועי החיפוש סורקים את הקוד שמייצג את האתרים האלו (זוכרים את המושג HTML? הנה הוא חזר אלינו), ומנסים להבין מתוך מבנה התוכן שבו, מה, בעצם, כולל האתר.

זוהי רק דוגמה אחת לביצוע פעולת אופטימיזציה.

אנחנו יכולים להשקיע משאבים גם בטיוב כותרות ותיאורי המטא, שמוצגים לגולש מחוץ לאתר וגורמים לו להחליט האם הוא מעוניין לצרוך את התוכן הזה, להנגיש תמונות באמצעות טקסט אלטרנטיבי לבעלי לקויות ראיה או למנועי חיפוש, לשלב תפריט היררכי שיאפשר ניווט קל ובטוח באתר, לייצר עמוד אודות שיאפשר לגולשים להתרשם ממי שעומד מאחורי האתר, לשלב קישורים פנימיים שיסייעו לניווט בתוך האתר, ובעוד עשרות פעולות אחרות שמטרתן היא אחת: לגרום לפלטפורמה להעריך את התוכן שלנו, להבין שהוא רלוונטי, איכותי, מתאים לכוונת החיפוש של הגולש או לסיבה שבגללה הגיע לפלטפורמה, ומוצג בדיוק בפורמט הדרוש.

עקרון שלישי: מדדים חיצוניים

כדי להצליח ולקדם מותג באופן אורגני, לא מספיק שהמותג עצמו מעיד על כך שהוא מותג איכותי.

בתהליך קידום אתרים אורגני SEO, או בתהליכי שיווק ברשתות חברתיות כמו: קידום אורגני באינסטגרם,  קידום אורגני בפייסבוק או כזה שמבוצע בלינקדאין, ישנה חשיבות מכרעת למה אחרים חושבים על המותג.

איך הדבר הזה בא לידי ביטוי?

קידום במנועי החיפוש, למשל קידום בגוגל, נסמך במידה רבה על איכות וכמות הקישורים בפרופיל הקישורים המצביעים על האתר. קידום בפייסבוק או באינסטגרם יכול להיות מושפע מכמות העוקבים או התווספות של עוקבים בעקבות פרסום תכנים שונים, חלק מן הפלטפורמות מושפעות גם מאיכות הביקורות המתפרסמות על המותג ברחבי הרשת, וחלק מהן עושות שימוש בנתונים המתייחסים לאזכורים של המותג ברשת.

כך או כך, מדובר בפקטור משמעותי ביותר בתהליך הקידום האורגני של המותג, ובתחומים תחרותיים לא באמת ניתן יהיה לייצר קידום אפקטיבי מבלי לבנות קישורים, לייצר פרופיל ביקורות איכותי, לשלב אזכורים ברשת, להגדיל את מספר השיתופים של התכנים השונים, לעבות את מספר התיוגים ו.. אני מניחה שכבר הבנתם את הפואנטה.

עקרון רביעי: חווית המשתמש

עוד עולם תוכן שחייב להיות מטופל במסגרת כל תהליך של קידום אורגני הוא עולם חווית המשתמש. כדי לייצר נוכחות משמעותית של המותג, אנחנו חייבים לשפר את הדרך שבה חווה המשתמש שמגיע אלינו את מסע הלקוח שלו. חווית משתמש היא שם כולל לאוסף של הרבה מאוד היבטים הקשורים למפגש של הלקוח עם המותג: מהירות הטעינה של דפי האתר, העיצוב והנראות של התוכן, השפה שבה נעשה שימוש, היכולת לנווט ולמצוא מידע בקלות, הניגודיות של הצבעים באתר, איכות התמונות המוצגות לגולש, אחידות השפה העיצובית, שימושיות באתר ועוד ועוד.

איך תורמת עבודת ה SEO לקידום אורגני בגוגל?

ברוכים הבאים לעולם התוכן שלי.

נעים מאוד. שמי ליאור ישנו והתמודדות עם האתגרים השונים שהצגתי במאמר הזה, הם מה שאני עושה יום יום, ושעה שעה.

יש שיגידו שהעבודה שלי דומה במובנים רבים לעבודה של מתווך: הלקוחות מצד אחד, הפלטפורמות הדיגיטליות מצד שני, ואני, שמנסה ליצור את החיבורים האופטימליים על מנת למקסם את הביצועים של העסק.

בכל מה שקשור ל – SEO – או במונחים מקצועיים Search Engine Optimization, התפקיד שלי הוא לגשר בין הדרישות המשתנות של מנועי החיפוש, ועולם התוכן של הלקוחות שלי.

מדובר בעולם מרתק, דינמי, שמשתנה ללא הרף, ומצריך ממני להיות קשובה הן לצרכים המשתנים של הלקוחות, והן לשינויים התכופים במנועי החיפוש עצמם.

באמצעות טכניקות שונות, שקופות לגמרי, אני מסייעת למנועי החיפוש להבין שהמותג שלכם הוא רלוונטי לשאילתות החיפוש של הגולשים עצמם. אני מייצרת תוכניות תוכן, מסייעת לכם בביצוע אופטימיזציה, משפרת בצעדים קטנים ועקביים את חווית המשתמש באתרים שאני מקדמת, ובונה באופן מדוד, זהיר הדרגתי ואחראי, פרופיל קישורים רלוונטי, איכותי לאתר.

כאשר מבצעים עבודת SEO לצורך שיפור הדירוגים של מותג מסוים בדפי תוצאות החיפוש, יושבים, בראש ובראשונה, ליד שולחן התכנון. כל פרויקט מנוהל על פי עקרונות דומים, אולם על פי סדר עדיפות מותאם אישית. בחלק מן הפרויקטים אני מבינה שקיימים פערי תוכן משמעותיים, ולכן אני פועלת ליצירת אסרטגיית קידום שכוללת תוכנית תוכן שתסייע לעבות את התוכן באתר. בחלק מן המקרים דווקא הקישורים החיצוניים המפנים לאתר הם דלים ביחס לותק ואיכות התוכן, ובמקרים כאלו, אני משקיעה את עיקר המרץ בבניה של פרופיל איכותי כזה של קישורים.

כל פרויקט הוא עולם שלם בפני עצמו, עם אילוצים, אנשים, תקציבים, אורח רוח שבה מצויד בעל העסק, ולכן כל פרויקט כזה הוא פרויקט אינדיבידואלי ואישי, שבו אני משקיעה את כל האהבה שלי לתחום המופלא הזה 🙂

מוזמנים לקרוא עוד על איך אני עושה קידום אורגני בגוגל – חשפתי פה את הצ'ק ליסט המלא שלי .